鼎冠策略资
早在半年前，山姆的选品策略就开始经历一场剧变。随着沃尔玛把战略重心锚定为增长、利润，山姆也在内部开启了一场压力测试，货架上的一些新品，短暂出现又很快消失；另一些爆品，品质或规格开始缩水。与此同时，不少站到“新奇特”反面的商品，悄悄上架。
直到一块好丽友派惹怒了为山姆充值、消费的中产，残酷竞争下，山姆求变的一面显露出来。
文 |常芳菲
运营 |泡芙
“山姆怎么成了路边小卖部”
成为山姆代购的第三年，王伟第一次感受到它变了。
那是大约两个月前，这家以“新奇特”商品杀出重围的超市，突然出现了新中式糕点品牌泸溪河的销冠桃酥——售价48.9元，分量接近一公斤。虽然外包装标注了果仁含量更高，配料也用上进口黄油，但他还是惊讶，这种“能随便在街边连锁店买到的东西”，竟然摆上了山姆的货架。而作为卓越会员，王伟每年为进入山姆付出的门票费就高达680元。
震撼才刚刚开始。更多“小卖部特供”的品牌陆续出现，包括盼盼、洽洽、卫龙、溜溜梅等等。直到货架上出现了好丽友派。他实在好奇其他会员的反应，每天都去那个货架前转转，数量几乎没有变化，“压根没人买”。王伟当时没有想到，一块乏人问津的巧克力派竟然在社交媒体上引起一场风暴。
▲山姆的巧克力派在社交媒体上引起一场风暴。图 /小红书截图
它的酝酿早有端倪。最开始，只是一些产品突然消失，包括但不限于杨枝甘露、巧克力牛奶、低糖蛋黄酥、抹茶华夫饼。这些中产们深夜加班、卷生卷死时的小小指望，在某天变成了标注着“已下架”的一行灰色小字。
紧接着，一些商品的品质开始缩水。王伟发现，最近一年，山姆变得“鸡贼”起来。成箱的水果，只有最上层的个头大。同样感受到背刺的山姆会员不在少数，肉类成为客诉的重灾区。不少人买回肥牛，拆开发现仿佛买的是肥油，“只有表面一层瘦肉”。不查不知道，会员们对比新旧版本还发现，一次性手套、抽绳垃圾袋都变得更薄更小。
而真正点燃会员愤怒的是，遭到质疑之后不久，山姆选择给不少国产商品换上马甲。它先是展现了精湛的翻译技巧，盼盼摇身一变成了法风“PANPAN”，洽洽的名字也换成了洋气的“ChaCheer”。有时候取英文名或许比较难，山姆干脆PS掉了高纤牛肝菌魔芋详情页图片里的卫龙商标。
会员们感受到，一种被“愚弄”的心情。他们讽刺山姆选品团队，“起早贪黑地把好东西排除在外”，甚至因此给沃尔玛总部写了长长的邮件，控诉对中国团队的不满。
细看事情的发端不难发现，早在半年前，山姆的选品策略就开始经历一场剧变。2024年下半年的财报电话会上，沃尔玛把战略重心锚定为增长、利润，具体的执行层面，包括增加付费会员数、增加销售额、向全渠道扩张等动作。
作为近年来的增长引擎，山姆显然不能自外于集团的战略。由此，它在内部开启了一场压力测试。最先承压的是采购部门，这是山姆内部公认保密度最高、话语权最大的部门。
不止一位山姆内部人士透露，今年刚刚开年，中国山姆就减少从北美市场进口商品，从其他地区寻找替代方案。一个趋势是，不少品类的选品更加依赖中国本土的品牌。此外，山姆也在加快扩张的脚步，不断开出新店的同时，提升商品上新的速度。
▲山姆加快扩张的脚步，不断提升商品上新的速度。图 /视觉中国
最新的标准是——从新品开启市场调研到最终摆上货架，最慢不能超过半年。久谦中台专家纪要同样显示，选品周期不会晚于6个月。而更早以前，打磨一个新品的平均周期可以放宽到12个月左右。
作为沃尔玛集团内部采购，周海龙同步感受到了风向的变化。他至今记得，开年采购部门的第一个会议就是立军令状、分KPI。入职一年多，这是他第一次感受到这家外企的“狼性”。
领导的命令相当直接——今年整个品类销售额的涨幅必须达到30%，净利润增长不低于10%，“谁要是完不成，就加班（直到完成）”。从那之后，采购部门很少有人能在晚上9点前离开工位。
任务分配到周海龙头上，选品很快变成一件痛苦的事。他最近费力完成的新品规划，几乎刚提出就被领导“毙了”，理由大多是没有达到平均利润要求。这个数字正变得越来越苛刻，“当选品池子里泡着利润率20%左右的商品，15%的就很难通过”。
他透露，山姆对选品利润的要求也在同步提升。现在，一个产品摆上山姆的货架之前，必须同时满足几个条件：进货价最低、毛利率超过20%，以及，市面上几乎没见过。
达到这些标准实在不轻松。在周海龙看来，山姆货架上出现盼盼、卫龙这样的品牌并不让人意外，“既能达到品牌标准，也有实力出钱和山姆共同开发新品的本土企业，本来就非常有限”。
不久后，压力又从内部传导到外部，从员工压向会员。除了上架大量本土产品，山姆还开始频繁催促会员续费、升级。
王伟每天都要进出山姆，进门、结账都有专人推销。几天前，他出示了付款码，明确表达暂时不续费之后，收银员仍然没有立刻为他结账，而选择继续讲解会员权益。王伟自认鼎冠策略资，代购最重要的特质就是有用不完的耐心，但那一刻，他差一点脱口而出：“你有完没完！”
只有风暴中心的山姆格外宁静。风暴袭来之前，它甚至交出了一份历史最好的财报答卷。
数据显示，2026财年一季度（2025年2月1日至2025年4月30日），沃尔玛中国市场净销售额达到67亿美元（约合人民币482亿元），同比增长22.5%，山姆是挑起大梁的那一个。增长神话仍在继续，有消息人士曾透露，2024年，山姆中国的全渠道销售额已经超过1000亿元。而媒体预测，山姆过去3年销售复合增长率不低于30%，单个用户人均年贡献接近1.4万元，是淘宝的1.6倍。
又恨又爱
作为离山姆更近的一群人，供应商们也早已察觉到巨头正在转身，寻求更性感的增长曲线、更丰厚的回报。
郑欣芸已经为山姆提供了4年生鲜商品，年销售额可以达到数千万元。去年下半年开始，山姆的采购通知她增加单件产品的重量，由1公斤上调至1.3公斤，出售价格也同步上调接近30%。郑欣芸照做了，没有追问原因，在她看来，这是山姆“拉动收入增长”的一种方式。
除此之外，山姆也尝试向她采购利润更高的单品。从寄样品、查厂到产品最终上架，花了6个月时间，“差一点点就过季了”。
一切只是刚刚开始。郑欣芸知道，通往山姆货架的是一道窄门。山姆采购团队必须在创新和试错之间保持微妙的平衡，于是，他们往往先小批量采购，考察销售额、周转率之后，再决定是否大范围跟进。
最近一次选品，郑欣芸没有那么幸运，新品被拦在了山姆的门外。几个月之后，对方只简单告诉她“损耗率太高”，就停止了合作。郑欣芸明白，这句话背后的意思是销售额不够理想。她没空体会失落，因为山姆很快表达了对另一款高利润商品的兴趣。她和整个团队只能立刻调整方向。
这是山姆货架上的一些商品，短暂出现又很快消失的原因。即便开始了长期的采购合作，一旦发现销售额在三个月内逐月下滑，山姆也可能随时淘汰这款商品。
一直以来，独特的商品始终是山姆的生命线之一。考核它们的系统冰冷又复杂，除了销售额、毛利率、周转率、客诉率这些传统指标，每半年到一年，山姆都会采取末位淘汰，下架销售额倒数10名以内的产品。
▲独特的商品曾经是山姆的生命线之一，但如今，它遭到了挑战。图 /视觉中国
除了要拉长商品热销的“生命周期”，同一个品类也不得不面对外部竞争。在这个没有秘密的零售赛道，低价依然是最锋利的武器。
一位山姆前采购员工偶尔也会为失去一款商品而叹息。在他看来，去年的爆品“草莓盒子蛋糕”就足够新奇特——上面镶嵌30颗新鲜草莓，全面使用动物奶油，售价109.9元。只是在烘焙领域，分量大有时算不上优点，山姆这款蛋糕重达1.6公斤。而另一边，盒马也推出了类似的产品，750克售价只需59.9元。
竞争总有胜负。根据媒体报道，盒马在今年的销售季，草莓盒子蛋糕销售额超过1亿元。而在山姆，会员们再也看不到这款商品，取而代之的是售价79.9元的“草莓小方”。即便成为爆品，供应商也要面对新的考验。当销售额达到一定规模，山姆的采购团队会要求继续压低成本，提供性价比更高的产品。
供应商面对山姆时，往往“心情复杂”、又恨又爱。不止一个人用强势来形容山姆，“它的掌控欲体现在方方面面”。
核心就是山姆的采购部门牢牢掌握着最终定价权。在“每个环节的成本都相当透明”的零售行业，山姆采购会审核成本报表，评估损耗、物流、包装，确保给合作方预留出8%至10%的净利润之后，给出一个最终采购价。山姆CMO（首席采购官）张青此前接受采访时回忆，在一款洗衣凝珠定价前，内部测算平均成本达到每颗1.5元，但在倒逼供应链改革之后，成本一路下探到0.5元。
而摆在供应商面前的选择非常有限，要么接受微薄的利润，要么接受失去山姆这个合作伙伴。据晚点LatePost，山姆曾经为自营品牌Member’s Mark的冷冻小龙虾寻找代工厂。采购为确保产品风味，对工艺要求相当细致，龙虾必须先经过油炸，再使用液氮冷冻。几个月的拉扯后，原定供应商迟迟没能接受山姆提出的采购价格，后者立刻转向了新的工厂。
除了价格之外，山姆对商品的每个环节都有清晰严格的标准。何佑安成为山姆蔬果供应商之后，就对此深有体会。从大小、克重到颜色，商品的收货标准都有一套严格的要求。一旦山姆拒收商品的比例超过10%，“这单买卖就只能赔本”。
郑欣芸也领教过山姆的严谨。为了让商品“看上去更有品质”，山姆甚至参与了外包装的设计，反复斟酌之后决定把亮面的包材换成磨砂质地；线上展示商品的详情页也要求换上实物图，标注食用场景。
▲山姆注重产品包装，对商品的每个环节都有清晰严格的标准。图 /视觉中国
物流的要求更是精确到当天，“不能提早，更不能迟到”。如果提前，山姆的仓库很有可能还没能周转出位置；迟到更不行，会演变成断货的“事故”。每次给山姆发货，她都要嘱咐开货车的师傅“注意行驶速度”。
在行业内，山姆被公认为压价狠、“事儿多”，但这些年，没有人不想挤进山姆的朋友圈。一旦与山姆达成合作，不仅意味着能够立刻获得每年数千万元的销售额，还有闻声而来的新合作对象。一个鲜明的例子是，2024年，为山姆供应烘焙品的立高食品全年营收接近38.4亿元，净利润暴增266.9％。同时，立高食品也找到了海底捞、盒马这样的新客户。
直到现在，成为山姆的长期供应商依然很困难。郑欣芸的发小同样做着食品生意，“手里攥着十几个亿的盘子”，也每个月都按时向山姆官网投递新品的简历，但“从来没有听到回音”。
对手呼啸往来
山姆正在经历的这场选品风波，并没有改变它在一些供应商心中的定位。何佑安同时为山姆、盒马鲜生、区域商超供货，在他心中，“一等品永远会供给山姆”。
而按照山姆计划，2025年山姆将在中国开出8家店，创下历年来年度开店数量新高。截至2025年5月，山姆在全国范围内已开出55家门店。扩张的速度还在加快，据媒体统计，2025年至2026年，山姆新开业的门店有望接近20家，而选址除了在北上广深等超一线城市加密，也开始逐步下沉，向消费能力更强的省会周边城市拓展首店。
▲广西南宁的山姆店。图 /视觉中国
同店的销售额也在不断上涨。3个月前，在沃尔玛的投资大会上，沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静透露，中国有8家山姆门店的年销售额将突破5亿美元（约合人民币36.7亿元）大关。
2016年，从第一家盒马亮灯营业开始，以它为代表的新零售就试图改造传统商超。9年时间过去，新旧零售之争，一度好像分出了胜负。更早之前，盒马的创始人侯毅退休，由CFO（首席财务官）严筱磊兼任CEO。去年年底，严筱磊在内部信中强调，尝试了十几种业态之后，未来盒马将聚焦盒马鲜生、盒马NB两大核心业态，会员店正陆续收缩。京东旗下的7FRESH七鲜同样放缓了扩张的速度，如今门店只有72家。
▲盒马用“移山价”标语挑战山姆。图 /视觉中国
但依然有更多的竞争者从四面八方涌来，向山姆发起挑战。吸引最多目光的要数德国来的“穷鬼超市”奥乐齐。实际上，它在中国刚刚走出上海大本营，向无锡、苏州扩展。步伐也不算快，截至2024年底，奥乐齐在中国的门店数量为65家。
这位新对手最特别的地方，是把一家超市的选品做到10元店的价格。2024年，它推出数百款9.9元的单品。依靠的核心能力和山姆类似，奥乐齐的极致低价也倚赖于对供应链的把控。它的SKU常年维持在2000个左右，只有山姆的一半，自有品牌覆盖率超过80%。
就连“人设”都和山姆接近——要为会员提供超过预期的服务。不论是上海龙华寺的老式点心，还是国际饭店的网红蝴蝶酥，都能在奥乐齐一站买到。过去一年，山姆供应商们引以为豪的爆品甜杆西兰花，以更小的包装、更低的价格摆上了奥乐齐的货架。
而在分量上，奥乐齐完全是山姆的反面。为了适应上海的两三口人的家庭结构，奥乐齐把1.5升的鲜牛奶调整为950毫升，售价只有8.6元；对标山姆的瑞士卷，奥乐齐一盒只有四个，不到12元。宣传营销同样贴着山姆打，“夸张！隔壁家瑞士卷没吃完就过期了，幸好，奥乐齐超市小包装”。
紧贴山姆的策略至今没变。几个月前，无锡新店开业，奥乐齐像山姆一样把自己的特质以提问的形式呈现给路过的每一个人。其中“为什么承诺不收会员费”，直指山姆需要额外会员费的软肋。
▲奥乐齐不断强调自己“不收会员费”的特点。图 /视觉中国
事实上，山姆内部并没有把它当作强劲的对手。一位前采购员工透露，内部认为“奥乐齐的价格区间更接近沃尔玛，业态更像是盒马”。但中产们显然不会按照商业逻辑生活。精打细算的王伟，已经不在山姆采购日常的烘焙和熟食产品，而是转向了奥乐齐。他最喜欢的要数9.9元两根的烤肠，“多汁又便宜”。
另外一边，下沉中的山姆也遇到了更强劲的竞争对手。去年年底，山姆宣布即将开进郑州，它不得不面对和胖东来的正面竞争。2018年，沃尔玛全球CEO董明伦在接受采访时说，归根结底，零售业的核心就是价格、商品、体验。现在，两个同样精于此道的对手即将短兵相接。
零售大战进入第9年，最有战斗力的公司都难免疲惫。
在这场刺刀见红的存量战争中，山姆一度是冲出重围的黑马。在社交媒体上，它一跃成为了中产的面子和里子。随着加入战局的对手越来越多，山姆这个创造增长神话的零售巨头不得不重新寻找平衡——在新奇特与高利润之间；在无形的会员体验与性感的增长曲线之间。
但如今，托举起这个神话的中产们，还能继续为增长保驾护航吗？
（文中人物均为化名。）
参考资料：
1、山姆、胖东来、大润发做“副业”，零售商为什么都盯上了烘焙？降噪NoNoise
2、所有人都在学的山姆，没有秘密，晚点LatePost
3、八年一梦新零售，结果赢家是山姆，36氪
4、山姆战略升级，会员店竞争升维，降噪NoNoise
5、山姆中国COO换人，电商业务转向CMO汇报，36氪未来消费
6、跟盒马、山姆商战的巨头，又多了一个，DT 商业观察
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